21 de junho de 2016

A novela dos cereais de pequeno-almoço


A indústria alimentar evoluiu drasticamente nas últimas décadas e se existe um produto que define essa evolução são os cereais de pequeno-almoço, um dos primeiros alimentos processados introduzidos no mercado de conveniência. A sua história, que mais parece uma novela digna de Hollywood, com enredo de traições e conspiração, ilustra na perfeição o equilíbrio de forças que orientou o caminho da indústria alimentar ao longo do tempo. O lucro e a consciência.

Tudo começou nas últimas décadas de 1800, numa época em o pequeno-almoço das famílias Americanas era bem distinto do actual, com ovos, bacon, salsichas e outras indulgências que para muitos estava bem longe de ser saudável. Entre os que partilhavam esta opinião estava um jovem médico, John Harvey Kellogg, que associava a alimentação dessa época com o aumento drástico da prevalência de distúrbios gástricos. Kellogg defendia que a alimentação era o alicerce de uma saúde robusta, e pioneiro na associação entre os nossos hábitos e a doença. Abre um sanatório em Battle Creek, uma espécie de SPA a que chamou "The Battle Creek Sanitarium March". Aqui promovia uma alimentação diferenciada em que os cereais foram introduzidos, e o sal e açúcar totalmente abolidos. Em 1894, John Kellogg conheceu um empresário em Denver que tinha inventado um cereal crocante à base de trigo, inspiração para uma versão de pequeno-almoço no seu sanatório. Flocos de cereais de trigo tostados, sem adição de açúcar, aos quais chamou de "granola".

John era médico e dedicava-se à saúde dos seus pacientes, com pouco tempo para gerir um negócio de cereais em crescendo, expandido para além do seu pequeno SPA. O seu irmão Will ficou à frente do negócio e da produção da granola, fiel aos princípios que John Kellogg defendia - o mais natural possível, e sem açúcar. Por sugestão de Will foi criada uma versão à base de milho com grande sucesso, registada mais tarde como "Sanitas Tosted Corn Flakes". O "avô" dos Corn Flakes.

Um dos clientes do sanatório Kellogg's foi C. Post, que experimentou a tal granola e ficou fascinado com o conceito e sabor. Post era um homem de negócios e sabia que o açúcar ia melhorar o produto. Iniciou a sua própria produção, criando uma empresa com o seu nome, Post, e que viria a ser o principal rival de Kellogg nos anos seguintes. Will viu a concorrência a ganhar terreno e não cruzou os braços. Durante uma ida do irmão à Europa no âmbito de um congresso científico, Will Kellogg comprou quilos de açúcar e adicionou aos seus cereais. Os clientes do sanatório gostaram, e muito.

Quem não gostou foi o John quando regressou e viu o seu conceito pervertido pelo próprio irmão. Separaram-se, e Will Kellogg abre a sua empresa de processamento de cereais, a nossa conhecida Kellogg's. Pelo menos duas disputas em tribunal tiverem lugar, com Will a sair sempre por cima no litígio. Daí foi uma caminhada galopante até à posição que ocupa hoje como um dos maiores produtores de cereais processados do Mundo, dominando uma fatia significativa do mercado. Nos anos 70 a Kellogg's representava 45% do total de vendas dos EUA, perdendo cota à medida que outras marcas mais baratas e as linhas brancas dos retalhistas iam surgindo.

Produzir cereais de pequeno-almoço é barato e as margens são grandes, em particular para gigantes como a Kellogg's, Nestle, ou a General Mills. O verdadeiro custo está no marketing necessário para convencer o consumidor a preferir o seu produto ao da concorrência. O branding e a luta pelo espaço de prateleira nos supermercados é a verdadeira batalha, para destacar um produto doutras dezenas, que no fundo em muito pouco diferem. O marketing passou a ditar as regras dentro da indústria, adaptando as fórmulas ao conceito, e não a publicidade ao produto. Primeiro seleciona-se o alvo, depois a estratégia. O produto é apenas um meio para o fim. E como alvo dos cereais de pequeno-almoço, nenhum é mais apetecível do que as crianças, e já aqui vimos porquê [LINK].

E assim começa a história dos cereais de pequeno-almoço, envolta em intriga e espelho deste braço de ferro entre o saudável e o saboroso. A indústria alimentar está hoje sobre a pressão de consumidores cada vez mais conscientes, mas que ao mesmo tempo não abdicam de alimentos altamente prazerosos e convenientes. Uma postura quase esquizofrénica, mas que na verdade levou à redução significativa do teor de açúcar a partir de 1985. O problema era de tal maneira grande que Jean Mayer, reconhecido especialista em Nutrição de Harvard, recomendou que os cereais de pequeno-almoço fossem vendidos em confeitarias e nas zonas destinadas aos doces nos supermercados. Eram produtos que apresentavam mais de 50% de teor de açúcar. Para além de Meyer, também os dentistas se revoltaram pelas cáries dentárias que cada vez mais encontravam nas crianças, chegando mesmo a enviar dentes podres a quem podia fazer a diferença - os políticos. 

Hoje o teor de açúcar na maioria dos cereais de pequeno-almoço destinados a crianças situa-se na faixa dos 25 a 35%, menor mas ainda assim demais. Fruto não de um esforço político mas sim de uma maior consciência da opinião pública. Porque no fundo a indústria alimentar responde ao que o mercado pede, mais do que a qualquer tentativa de constranger as suas formulações minuciosamente estudadas para a experiência mais gratificante possível de quem compra, para que compre outra vez. Se educarmos os consumidores, a indústria responde. Educar a indústria não funciona quando é o dinheiro que dita as regras. E esta é também a razão da existência do Fat New World. Consumidores mais conscientes conseguem mudar o mercado.

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